Dos caminos que llevan a buen puerto

Entre dos mundos, el éxito de Telecinco y laSexta radica en la misma filosofía: estructura clara, especializada, viva, directa y con personalidad.

 

Crear marca lleva a fidelizar clientes, a dar motivos para ser elegido y valorado (para bien o para mal, pero se habla de la marca). La televisión en abierto como la conocemos a día de hoy se mantiene viva en aquellos que cumplen este camino. Para muestra: Telecinco y laSexta. Dos cadenas de diferentes grupos de comunicación, pero con caminos paralelos de éxito en sus marcas.

A veces, en la vida, abarcar grandes objetivos conlleva no abarcar ninguno. Para triunfar vale más hacer algo, por poco que sea, pero que sea bueno y seas el mejor en ello. laSexta es el referente en información a lo que Telecinco es con la telerrealidad.

No buscan más allá que seguir un patrón, cada cual el suyo, pero dar el máximo en ese camino elegido. Si la política y la información es lo nuestro, pues vamos a hacer que la gente lo sepa, y vamos a darle tiempo a los cambios para que asienten y poco a poco, el logotipo verde que los espectadores ven a la derecha de sus pantallas, traspase la retina y conecte con la neurona del recuerdo. De esta forma, en futuras ocasiones, ante el estímulo de la necesidad de informarse, la neurona, ya convertida en verde, saltará y enviará el impulso nervioso a nuestros dedos para que pulsemos el botón de la información: laSexta.

Y si, por supuesto que hay cosas que no se hacen bien; presentadores, tertulianos y formatos que pueden gustar más o menos, pero ahí está el otro punto clave del éxito: que se habla de ello, sea bueno o malo, pero que se hable.

Oír a Marhuenda decir una barbaridad tras otra y desde casa tener ganas de contestarle hablando solo con la pantalla de la televisión u oír a Ferreras después de 48 horas de directo liarla parda y desde casa soltar un aspaviento. Todo ello, genera en nosotros una reacción que es un estímulo muy grande sobre el producto que estamos comprando (en este caso, viendo). Esto es maravilla pura. Esto es el efecto de llegar, molestando o no, para al final alcanzar el objetivo: el cliente potencial. En él buscamos ser recordados y que se hable de nosotros.

¡Estoy Vivo! Curiosamente, TVE tiene entre sus filas la ficción que debería hacerla espabilar y de paso pasarla por Antena 3 a ver si se percatan de que va la cosa.

Estar vivo es clave para triunfar

Estar vivo en televisión es estar pendiente de todo lo que sucede, cada uno en su especialidad. Es ser ágiles, tener recursos y estar disponibles siempre que el cliente espectador te necesite. Si por ejemplo se casa Belén Esteban, pues ahí debe estar Telecinco. Si hay unas elecciones ahí debe estar La Sexta.

Pero lo mejor de todo no es sólo estar, sino adelantarte a los demás, dar ese plus que, ante la competencia enorme que existe, el espectador se decante por apretar un botón u otro del mando. No sólo vale con anunciar que Belén se casa y poner vídeos y fotos. Si se puede, hay que estar en esa boda y hacer un especial de 5 horas en pleno domingo cuando todos descansan. Y si hay elecciones, no vale con dar el resultados del recuento de los votos, hay que alimentar la jornada con previas semanales y dedicar un día entero de cobertura que haga de ventana del país durante la jornada, con análisis y a poder ser más entretenido y con el mayor ritmo posible.

Imagino que como me ha pasado a mí escribiendo esto, cuando los ejemplos se enfocaban con laSexta, me servían para hacerlos, en su ámbito, con Telecinco. Vosotros mismo habréis conseguido establecer unos paralelismos claros extrapolables de una cadena a otra. Entre dos mundos el éxito radica en la misma filosofía: Estructura clara, especializada, viva, directa y con personalidad.

Crear marca también es incertidumbre.

Incertidumbre al tiempo, a fracasar, a dejar cuajar un formato que empieza cojo; véase Zapeando o Socialité. Crear marca es costoso. A veces, tener un programa como El Objetivo en La Sexta, que la mayoría de semanas no llega a una audiencia válida para la cadena, o unas campanadas que no ven prácticamente más que los familiares de Cristina e Iñaki, no son más que costes a los que se les busca rentabilidad y que se convierten en una inversión de marca. De no tener esta marca, que parece salir cara por las bajas audiencias de dichos programas, el coste de no tener poderío ni imagen de marca, a la larga sería mucho peor. Sin marca no hay resultados sostenidos en el tiempo. Véase Cuatro, TVE y Antena 3.

Dos grupos diferentes con parte de éxito pero que no saben complementarlo entre sus otras marcas.

Lo curioso, es que son los propios grandes grupos de televisión los que tienen en sus casas esos espejos a los que mirarse y decirse: ¡Qué bien hago esto! ¡Y esto otro también!

Pero sobre todo, deben ser capaces de ver todo aquello que no se hace bien. Deben ver en ese espejo que se resquebraja por momentos, todas esas debilidades, pero da la sensación que no apetece o no interesa mirar más allá de lo que hay. 

¿Será que sólo pueden tener éxito con una marca dentro de cada grupo? ¿Se ha terminado la paciencia para tener tiempo de asentar parrillas nuevas? ¿Ya no hay nuevas ideas y vivimos en un conformismo manipulable a datos que nos hacen creer un punto de vista corporativo interno?

Todas estas preguntas pueden generan un debate de difícil respuesta, al menos para mí. Pero hay una cosa clara: y es que no sólo se crea marca vendiendo datos, porque el viento se los lleva muy rápido. Sin cambios, sin mirar a largo plazo y sin identidad, es muy difícil sustentar y conseguir éxito empresarial.

@ivn_prieto

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